Afrique : l’intégration par la culture et le divertissement

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L’Afrique dispose d’un immense potentiel encore inexploité. Le renforcement de l’unité est un objectif recherché depuis longtemps sans jamais avoir été atteint. Désormais, on comprend que cette unité passe par l’intégration économique, culturelle. Sur le plan culturel, du divertissement, malgré les prouesses remarquables du continent, beaucoup de défis restent à relever. La croissance du secteur du divertissement et des médias est un enjeu primordial et une intégration du continent, par ce canal, mettrait en lien des peuples et communautés autour d’une culture unificatrice. Avec un avenir en constante amélioration des revenus de la publicité, le secteur du divertissement est florissant et des investissements peuvent y être orientés pour booster l’intégration culturelle africaine.

Les entreprises de médias existants et de produits de divertissements subissent de plein fouet le changement des habitudes des consommateurs. Bien que l’écart dans les dépenses entre pays développés et pays émergents reste très important pour ces produits, une tendance baissière plane sur ce secteur qui n’arrive pas encore à adapter son business model aux développements technologique et réglementaire qui ne cessent d’évoluer.

Au niveau de l’Afrique, dans cinq marchés – dont le Nigéria et l’Égypte, où le pouvoir d’achat est relativement moyen par rapport au reste du continent – les dépenses en médias et divertissement sont inférieures à 50 dollars par an et par habitant. Ce chiffre paraît bien faible, comparé aux dépenses d’un consommateur dans une économie développée. La croissance du secteur en Afrique et dans le reste des pays émergents ne comblera pas son ralentissement dans le reste du monde et il faudra innover dans les business model pour trouver de meilleurs moyens de rentabiliser les activités. Le défi de l’intégration culturelle et du secteur du divertissement est donc d’une importance cruciale.

En misant sur la technologie associée à une expérience utilisateur convenable, cela peut créer un cercle vertueux : l’implication et l’intérêt croissants du consommateur permettant de collecter davantage de données et par conséquent de mieux appréhender ses souhaits. Les entreprises peuvent ainsi mieux cibler et impliquer leurs publics de base en créant de nouvelles opportunités de revenus. Ces nouvelles technologies devront s’utiliser en Afrique pour stimuler la croissance d’autres activités comme dans le e-commerce, le m-banking, etc.

A l’heure du Web2.0, le numérique ne devrait plus être « sorcier » pour l’africain moyen. Il faudra donc mettre à profit ces puissants outils de communications – dont les réseaux sociaux – pour converger les forces et impulser le développement du divertissement, source de revenus conséquents pour les populations.

La télévision qui est un média de masse dont le rôle culturel et éducatif est sous-estimé, est très ouverte sur les  médias étrangers, facilitant l’extraversion et le rêve  « d’ailleurs »  par  la faiblesse comparative des contenus locaux, qui ne contribuent pas à un enracinement et à une valorisation de sa propre histoire, susceptible de renforcer l’estime de soi. Il serait opportun de mener des actions pour corriger cette maldonne et développer plus de contenus locaux en faisant connaitre davantage, par les médias, les réussites et modèles du continent.

Le divertissement, la culture sont de puissants outils d’intégration des peuples, créateurs de ponts entre générations et vecteurs d’éducation. La confiance en soi et en l’avenir se construit notamment à travers la culture, constitutive de l’estime de soi et du vivre ensemble. Le paradigme de la jeunesse ne doit plus être pensé uniquement sur le plan économique mais aussi, comme le préconisait si bien Senghor, sur le plan culturel. Il faut noter que les Grecs considéraient déjà la culture comme l’un des trois piliers fondamentaux de la structuration de la société  (le Temple pour le lien avec l’au-delà, l’Agora pour décider des règles communes et le Théâtre, où on éprouve sa commune humanité à travers l’émotion et l’intelligence du monde partagés).

La compétence et la reconnaissance de la compétence sont sources d’identité. Sans identité claire, sans capacité d’imaginer son projet et de définir ses valeurs, on ne peut avancer. La culture n’est donc pas un luxe, elle fonctionne comme une boussole pour donner du sens. La vie de l’esprit, l’activité artistique, la découverte, font éprouver à chacun sa grandeur. Elles donnent une forme à l’énergie souvent déboussolée et renforce la capacité de résilience psychique. Elles permettent de produire un imaginaire commun habitable, partageable, préalable à la définition de perspectives communes, d’intégration.

C’est à l’œuvre et des exemples existent déjà pour prouver que l’Afrique invente et renouvelle son univers culturel par le divertissement. Les ivoiriens par exemple ont inventé le Zouglou, une musique, une réponse « mondialisable » à la transition culturelle. Le rap a souvent été « inculturé » pour devenir un espace reconnu par tous, adultes compris, dédié à la liberté d’expression et à la critique sociale. De nouveaux talents humoristiques se développent aussi.

Offrir aux jeunes des lieux et des occasions d’art et de culture plutôt que de les laisser dans l’oisiveté est une tâche politique décisive, mais trop négligée. Ainsi, le Nigéria compte plus de 150 universités mais aucune école de danse moderne. Les associations sportives et culturelles qui existaient au Sénégal sont à l’abandon. Il y a très peu de centres culturels, de salles de théâtre, de médiathèques, et à défaut, on voit se développer les bars, les clubs dancing et autres avec les problèmes d’éthylisme et de déclassement qu’ils entretiennent !

En suivant des principes orthodoxes et en mettant en œuvre des réformes d’envergure, l’intégration dans le secteur du divertissement – art, musique, théâtre, cinéma et autres -favoriserait l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs et une meilleure compétitivité des entreprises culturelles qui pourraient ainsi avoir un meilleur terrain favorable au développement de leurs activités et un terrain d’apprentissage de la compétitivité avec des rivaux à leur mesure. En effet, l’élargissement des marchés donnerait aux acteurs africains davantage de possibilités, bien au-delà des marchés parfois restreints de leurs propres pays. Il faudra davantage encourager les compétitions pour honorer les actions innovantes dans le secteur porteur du divertissement, source de devises pour l’Afrique.

De grands changements sont en perspective si nous valorisons nos potentialités et mutualisons nos énergies. Dans cette dynamique, l’intégration régionale reste la voie idéale et le Groupe Initiative Afrique (www.initiative-afrique.org), un important think tank panafricain, l’a bien compris et mène des actions dans ce sens. Espérons donc que les fruits porteront la promesse des fleurs et que progressivement les centres culturels fleurissent sur le continent.

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A propos de José Herbert Ahododé 14 Articles
Représentant National de l'ONG CNRJ au Bénin

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